COSTA BLANCA

I år markeres 40-års jubileet for den internasjonale lanseringen av Turespaña-logoen, et verk av den spanske maleren Joan Miró.

Logoen var det første abstrakte symbolet som ble tatt i bruk i verden for å identifisere et lands merkevare, og suksessen var så stor at mange andre reisemål verden over siden kopierte ideen.

Ignacio Vasallo, som var den første direktøren for Spansk reiseliv i 1983, spilte en avgjørende rolle i implementeringen av bildet som i dag gjenkjennes av hele 70 prosent av den europeiske befolkningen. I et intervju med det spanske reiselivsmagasinet Hosteltur, tar han oss gjennom den historiske prosessen.

Året er 1982 og dette var et svært, svært dårlig år for reiselivet. Ettervirkningene av den siste oljekrisen var fortsatt til stede. Spania var i en meget dårlig forfatning når det gjaldt turisme, og på den annen side var det en stor politisk kompleksitet blant de ulike spanske autonome regionene. Nasjonen måtte samles til en felles enhet i internasjonal markedsføring. Løsningen ble å skape en nasjonal identitet hvor hvert av de autonome regionenes særpreg kunne integreres.

Eksempelet Vasallo ble inspirert av var den amerikanske bilprodusenten General Motors og de ulike bilmerkene. Det finnes ett image av General Motors, men i tillegg har hvert bilmerke sin egen identitet. Det var denne modellen de ønsket.

En gruppe konsulenter fikk i oppdrag å utvikle en markedsføringsplan for Spania. Av planen fremgikk det at strategien var å selge «mangfoldet under solen», noe som senere ble omgjort til kampanjen «Spania. Alt under solen». Neste steg ble deretter å utvikle en logo som gjenspeilte markedsføringsplanen, nemlig mangfoldet under solen.

For å uttrykke nettopp dette trengte de en abstrakt logo. Vasallo ønsket en logo som kunne omfavne hele turisttilbudet. Men dette bildet fantes ikke…

Vasallo diskuterte temaet med den mallorcinske redaktøren Pere Serra fra avisen Ultima Hora, som hadde et godt forhold til Joan Miró.
– Jeg skal si til ham at hvis du kommer til Mallorca, kan vi besøke ham hjemme hos ham, sa han. Og slik gikk det til.

Miró bodde da i utkanten av Palma. Det var i mars 1983, og han var ikke lenger ved god helse, men han gikk med på møtet og ba Vasallo snakke med galleristen Francesc Farreras i Barcelona.

Farreras kunne fortelle at siden Joan Miró ikke lenger var i stand til å lage et nytt verk, så kunne løsningen bli å velge ut noen av verkene hans og sette disse sammen til noe nytt. De gjorde flere forsøk og den endelige sammenstillingen ble solen, fra en utstilling som ble holdt i 1967 på Maeght-galleriet i Saint Paul de Vence i Frankrike, og bokstavene fra fotball-VM i 1982, begge delene tilhørte Miró.

Miró godkjente resultatet, og dette ble også godkjent av Ministerrådet. I departementet ønsket man ikke bare å betale for verket Miró donerte, men også for de juridiske rettigheter til verket for internasjonal bruk. Men det var ikke mulig. Miró insisterte «pel Rei i pel Govern tot gratis, tot gratis»- «For kongen og regjeringen, alt gratis».

I november 1983 ble hele prosessen, overføringen og godkjenningen av logoen fra ministerrådet fullført. Joan Miró døde like etterpå, i desember 1983.

Den første reklamekampanjen der Mirós sol ble brukt, var «Spain Everything under the Sun», som ble lansert våren 1984.

Det var også den første kampanjen Spania gjorde på internasjonalt nivå. Tidligere hadde Spania kjørt ulike kampanjer i hvert land. Det var den store nyvinningen med å ha en logo og en kampanjeidentitet.Etter 25 år, når rettighetene utløp, forhandlet Turespaña med Joan Mirós arvinger om et tilskudd til Miró-stiftelsen, både i Barcelona og Palma.

Logoen har i dag en enorm gjenkjennelsesgrad i hele Europa, i størrelsesorden 70 prosent av befolkningen. Den er i bøker og artikler av eksperter blitt anerkjent som den mest vellykkede turistlogoen i historien, sammen med «I Love New York»-eplet.

En logo som for øvrig har blitt imitert av mange land: Kroatia, Polen og Tyrkia. Konseptet med den abstrakte logoen, som ikke hadde eksistert før da, ble umiddelbart imitert. Dette konseptet har fått fotfeste og er nå det dominerende. Det er grunnen til at denne logoen har hatt så stor innflytelse på reiselivsmarkedsføringen over hele verden, og ikke bare i Spania.

Kilde: Spanias Ambassade Turistavdeling